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Filière "Silver Economy" : pourquoi il faut désormais aller vite dans l’élaboration des offres

tourtier_lionel_20130502 La réunion qui s’est tenue le 24 avril dernier à Bercy concernant la filière "SILVER ECONOMY" est un premier pas :
celui de la volonté, plus encore que celui de la communication marketing, du moins faut-il le souhaiter. Cette volonté est essentielle, car dans un contexte de baisse de croissance tendancielle, le rêve ne suffit pas. La compétition économique est mondiale, et si certains intervenants ont réclamé des mesures rapides, c’est parce qu’ils savent que les concurrents sur ce segment de croissance potentielle sont nombreux ; certains même ont déjà pris de l’avance, notamment en Asie (Japon et Corée du Sud) ou aux Etats-Unis.

Pour une fois, ne ratons pas le coche en complexifiant notre démarche

L’une des erreurs serait donc de rester dans une réflexion conceptuelle et de prendre le temps de vouloir tout cadrer, tout planifier, dans un exercice stratégique théorique, autour de la notion très française de filière, ce qui ne peut qu’entraîner un allongement des délais de lancement des offres face à nos concurrents.
 
En réalité, ce risque est d’abord lié à la façon avec laquelle on entend positionner le rôle de l’Etat : veut-on que celui-ci soit un opérateur industriel quasi à part entière, comme cela fut le cas jadis avec le TGV ou Concorde (des succès réels), ou le Plan calcul (qui fut lui un cruel échec) ? Ou souhaitons-nous essentiellement qu’il contribue à créer le bon écosystème entrepreneurial pour développer des projets innovants, c’est-à- dire à favoriser le cadre juridique, fiscal et social le plus efficient pour inciter à la prise de risques (ce qu’Augustin Romanet traduit par un rôle de catalyseur et de régulateur)? En ce sens, sous ce dernier angle, la "SILVER ECONOMY" n’est pas très différente des autres pôles d’activités traditionnelles.
 
De plus, gardons en mémoire que la succession des orientations d’un Etat voulu « stratège » a déjà été prolifique par le passé, sans que les résultats ne soient toujours au rendez-vous : la stratégie nationale pour la biodiversité, en tant que composante de la Stratégie nationale de développement durable (SNDD), reposant sur pas moins de… 11 plans d’actions sectoriels (Agriculture, Infrastructures de transports (routes, canaux, voies ferrée, International, Mer, Patrimoine naturel, Territoires et Urbanisme, Forêts, Outremer et Recherche, Tourisme…) ; la Stratégie pour la société de l’Information (rapport du Sénat de 1996) , prélude en fait à la mise en œuvre actuelle de la Filière Numérique ; et l’on pourrait ajouter bien d’autres initiatives étatiques : la filière Nucléaire, la filière Textile, sans oublier l’échec de la filière Photovoltaïque malgré le travail remarquable d’analyse conduite par la mission confiée à Jean-Michel Charpin1.

On le voit, il y a une tradition politique et sociologique du concept de « filière » fortement ancrée au sein de notre Administration et de nos politiques (droite et gauche confondues), une forme d’héritage, comme le rappelait Christian Stoffaes2 des « Comités d’organisation » en usage lors de la dernière guerre mondiale en France : Comité d’organisation de l’Industrie Aéronautique, Comité d’organisation des Industries chimiques, etc. Toute la difficulté réside par conséquent dans la cohérence des orientations engagées et de leur suivi dans le temps, avec une Administration positionnée en partenaire et non en pilote, censeur ou limitateur par les normes. Mon ami Jean-Marie Descarpentries3 duquel j’ai beaucoup appris avait l’habitude de dire : « Il vaut mieux avancer dans le désordre que piétiner dans l’ordre ». Cette philosophie de l’action résume le mieux la façon d’aborder à mon sens la "SILVER ECONOMY". Or, dans le plan d’action remis aux deux ministres, tant la phase 1 de définition d’une stratégie nationale que la seconde portant la déclinaison de cette stratégie au niveau des régions sous forme «  de schémas régionaux silver-économiques » laissent poindre quelques craintes d’un alourdissement de la démarche, sans parler des consensus qu’il faudra réunir par rapport à des intérêts divergents, à tous les niveaux.

Soyons clairs : notre pays ne manque ni d’idées, ni d’intuitions stratégiques, souvent géniales (par exemple, le format de compression MP3 est une invention de Thomson Multimedia ; la carte à puces est une invention de Roland Moreno dès 1974 !). Mais ses forces vives  ont du mal à se coordonner et à concrétiser dans la durée, tout comme à s’affirmer en leadership sur des marchés de masse. A contrario, Ebay, Google, Face Book, pour ne citer que quelques exemples concernant le numérique, sont sortis d’initiatives privées et ont connu une dimension internationale rapide. Pourquoi ? Aussi, les espoirs nourris à travers la "SILVER ECONOMY" devraient-ils nous inciter à mieux comprendre notre fonctionnement national et à tirer les leçons de nos déceptions stratégiques. Il y a beaucoup trop de freins culturels dans notre pays et il ne faut pas, me semble-t-il, leur laisse trop de champs. Il faut donc les prendre de vitesse.

"SILVER ECONOMY" : nouvelle économie ou élargissement des activités traditionnelles ?

Dans les réflexions préliminaires qui introduisent le rapport sur la "SILVER ECONOMY" remis aux deux ministres, il est dit que les secteurs industriels concernés sont divers, recouvrant notamment : « l’habitat, la communication, le transport, la sécurité, les services (incluant ceux à la personne), la distribution, les loisirs, la santé, le travail, mais aussi les mutuelles, les instituts de prévoyance et les assureurs ». Cette liste à la Prévert montre d’ores et déjà que la filière, telle que projeté par les rapporteurs, n’est pas en soi un pôle d’activités nouvelles, mais bien plutôt, dans la majeure partie des cas, l’adaptation d’une offre existante à repositionner sur un segment de « clients » classés seniors, confrontés à l’allongement de la vie. Encore faudrait-il, au passage, sous-décomposer ce segment en quatre sous-segments à partir des classes d’âges 50 à 60 ans, 60 à 70 ans, 70 à 80 ans, et 80 ans et plus, car les besoins et les préoccupations qui les sous-tendent sont très différents.

Pourquoi ce constat, concernant la prédominance de l’adaptation d’activités existantes, est-il important ? Parce que les atouts sont plus nombreux dans une telle démarche que dans celles d’activités véritablement émergentes. En effet, une telle adaptation s’appuie dans une large mesure sur un business model rôdé, avec des équipements en partie amortis, donc offrant un potentiel de rentabilité plus important que lorsque l’on débute des activités en début de cycle d’investissement. Ensuite, ces activités bénéficient de ressources ou de circuits de financement traditionnels, bien identifiés : l’accroissement du BFR consécutif à l’élargissement des activités des entreprises peut-être géré à partir des cycles de trésorerie des activités matures, les entreprises les mieux préparées et donc en position favorable en matière de leadership sur la "SILVER ECONOMY" étant celles qui disposent des free cash-flows les plus élevés parmi ceux des concurrents potentiels. Dans un contexte de resserrement attendu du crédit bancaire en raison de Bâle III, cet avantage financier est et restera fondamental dans la compétition internationale. De plus, la présence des grandes entreprises au plan international permet de réaliser des économies d’échelle au plan mondial, ce qui ne serait pas le cas si l’on limitait la "SILVER ECONOMY" au seul terrain national.

La situation est tout autre pour ce qui relève d’activités réellement innovantes, à partir de la création de startups. En effet, pour ces dernières, les obstacles sont nombreux dès lors que leurs innovations resteraient limitées par force à un marché national : aujourd’hui, l’économie du vieillissement est à un stade peu avancée en France et en Europe, parce que les marchés ne s’ouvriront en termes de volume qu’à partir de 2030. Les auteurs du rapport ont raison de souligner que la filière ne pourra reposer que sur une pyramide d’entreprises : quelques grands groupes, plusieurs ETI, un nuage de PME et une multitude de startups. Mais comment se répartiront les rôles de chacun ?

Constituer des clusters à partir de trois ou quatre champions internationaux

Le pragmatisme devrait conduite à identifier quelques grands groupes comme base de clusters et à agréger autour de ces quatre ou cinq piliers, comme le suggère le rapport, des grappes d’ETI et de PME. D’où l’importance de sélectionner des champions français internationaux sans perdre de temps : en stratégie, on cherche toujours d’abord à renforcer ses points forts. Ce sont ces grandes entreprises qui seront les mieux placées pour constituer le socle d’une industrialisation tournée vers l’international et ainsi concourir au redressement de la balance courante4. Dans quels domaines ? Certainement l’équipement médical et l’électronique dans la dimension communication de type e-santé. Le médicament également, pour bénéficier à plein des recherches permettant de retarder les effets du vieillissement, notamment dans le cadre d’une politique de prévention (thérapie cellulaire pour le cœur, lutte contre l’obésité et le diabète, traitement des maladies neurologiques). Viennent ensuite les équipements ménagers au plan domotique et robotique pour faciliter le confort et le maintien à domicile.

Face aux concurrents, notamment en Asie ou aux Etats-Unis, il faut encourager des programmes de recherche dans ces trois domaines, sans pour autant recourir à une labellisation qui sera toujours complexe et lourde à mettre en œuvre. Il faudrait plutôt négocier un contrat d’objectifs à dix ans, après sélection de ces champions dans le cadre d’un appel d’offre. Parmi les objectifs figureraient les partenariats à nouer avec les ETI et les startups, à l’image de ce que font les grandes entreprises allemandes en appui au développement des PME sous-traitantes. Le régime juridique et fiscal de ces contrats d’objectifs serait stabilisé pour toute la durée des 10 ans et le coût du financement adossé pourrait bénéficier d’une déductibilité fiscale majorée en contrepartie des risques liés aux projets.

Quels pourraient être les autres secteurs porteurs ? Le vieillissement entraîne des problèmes d’urbanisme, en particulier en matière d’accessibilité. Les questions ici sont beaucoup plus difficiles à traiter, car le patrimoine immobilier, déjà très réglementé, n’est pas adapté à ces nouveaux besoins. La rénovation des habitats peut-être un axe porteur de croissance, mais encore faudrait-il déjà régler le déficit de constructions dans le pays et aider les jeunes ménages à accéder à la propriété, alors que leur pouvoir d’achat immobilier sur les dix dernières années s’est profondément dégradée. En outre, les mises aux normes de Grenelle II sont jugées comme facteur de renchérissement du coût de construction, certains professionnels avançant le chiffre de 15 % en plus ! Pour avancer, il faudrait une très grande simplification des normes de construction, ce qui ne va pas dans le sens des évolutions récentes. Par contre, les expériences de « Granny Pod », les mobiles homes médicalisés en vogue aux Etats-Unis peuvent constituer une réponse intéressante dans les zones d’habitat diffus. Les américains ont une longueur d’avance sur nous.

Le transport est sans doute une voie d’exploration à approfondir dans le cadre de la "SILVER ECONOMY". Mais quel mode de transport : collectif ? Individuel ? Il faut raisonner d’ores et déjà dans une cité à l’aube de 2060 où plus du tiers des personnes auront plus de 60 ans ! Sans doute faudra-t-il relier les réflexions sur l’urbanisme et le transport dans des innovations un peu futuristes. Par exemple, dans le cadre du projet Nimble Cities [Villes habiles], le site Slate.com a recueilli des idées intéressantes de trottoirs urbains mécaniques. Mais les expériences menées dans le monde se révèlent pour le moment décevantes. Pourtant, la technologie du trottoir roulant est bien maîtrisée, depuis leur première apparition en 1893 !

Ces quelques exemples témoignent que la "SILVER ECONOMY" ne repose pas essentiellement sur des nouvelles technologies ou des innovations de rupture, mais bien davantage sur des technologies existantes qui, certes progresseront, mais qui sont pour l’essentiel déjà maîtrisées aujourd’hui par un certain nombre d’acteurs. Encore une fois, ce constat est rassurant car ce qu’il convient de favoriser, c’est l’évolution de l’offre et non une redéfinition totale des process de conception et de production ; ce qu’il convient d’assurer, c’est la coordination des offres entre elles, leur adéquation globale, quelle que soit leur nature.

D’où l’importance de prendre des mesures structurantes très rapidement, sans tomber dans le piège d’une conceptualisation d’une économie « futuriste ». Sans doute, d’ici 2060, vivrons-nous des périodes d’avancées technologiques et scientifiques marquantes, mais aujourd’hui, ne tirons-pas des plans sur la comète : la SILVER ECONOMY est sous nos pieds.
Alors, marchons…


Lionel Tourtier
Délégué général de l'Institut Silverlife


Notes
(1) Mission relative à la régulation et au développement de la filière photovoltaïque en France (2010)
(2) c.f. son ouvrage « Politique industrielle et Filières » paru en 1980
(3) Le développeur de Carnaud et le redresseur de Bull pour ne citer que quelques-uns de ses succès industriels
(4) La Silver Economy ne peut être réduite à une économie du développement local si elle veut constituer un vrai levier de croissance et de productivité. Elle doit majoritairement être ouverte sur l’exportation.


 
     
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